Repasemos cuándo se crearon las principales redes sociales. YouTube nació en febrero de 2005. Facebook se creó un año antes, pero tuvieron que pasar algunos meses antes de que fuera una red abierta a cualquier persona y no sólo a estudiantes universitarios del área de Boston. Jack Dorsey creó Twitter en marzo de 2006. Instagram fue lanzado en octubre de 2010. Google Plus, la última red social generalista en llegar, fue lanzada en junio de 2011. Así, primero fue el vídeo, luego el texto, luego el microblogging (textó, pero breve), después pasamos a las fotografías… y, ahora, de nuevo, cerrando el círculo, vamos a ver un nuevo resurgir del vídeo, ya sea a través de YouTube, una de las primeras redes sociales que existió y que ha sobrevivido al paso del tiempo, ya sea a través de nuevas herramientas como Vine o Instagram Vídeo.

Esto es un aviso a las marcas, que no deben descuidar la vía del vídeo para promocionar sus productos o su imagen corporativa. Y no es excusa ser una pequeña empresa o una tienda de barrio. Las herramientas disponibles son baratas y están al alcance de todos. Instagram señala que es una nueva forma de contar historias. Una manera, por lo demás, limitada en tiempo: vídeos de 15 segundos.

Instagram Vídeo, la última en llegar, permite, como su aplicación hermana, añadir filtros para dar un toque personal a las imágenes. También permite elegir el fotograma que funcione como presentación del vídeo.

¿Y qué ocurre con el “veterano” YouTube? Parece que va a seguir dando guerra. Según un estudio de Cisco, YouTube superará en popularidad al resto de redes sociales dentro de cuatro años, en 2017, incluyendo las que más éxito tienen actualmente, Facebook y Twitter. Cisco calcula que, en dicha fecha, YouTube alcanzará los 1.730 millones de usuarios. Este crecimiento será posible porque el consumo de vídeos se hará desde todo tipo de dispositivos, desde ordenadores personales a móviles, pasando por tabletas, consolas de videojuegos o la propia televisión, que estará conectada a internet.

Los vídeos de los fans, una oportunidad para las marcas

Por supuesto, todo ello cambiará el tipo de relación de los consumidores y las marcas. Si en la actualidad los comentarios y fotografías que aportan los seguidores son de enorme valor para las marcas, a partir de ahora lo mismo ocurrirá con los vídeos. Las marcas tienen un enorme potencial de promoción si saben cómo gestionar el contenido audiovisual que producen sus seguidores. Ya hay ejemplos de ello, como la campaña que desarrolla la compañía de cosméticos estadounidense CoverGirl, en la que se invita a las usuarias a subir vídeos maquillándose. También se pueden subir fotos a través de Instagram.

La campaña de CoverGirl en YouTube tiene más de dos millones y medio de visitas, de las cuales, un 99% se producen a vídeos creados por las fans, según datos de la empresa Zefr. Otras grandes empresas están desarrollando campañas similares, como Oreo o Revlon. En ocasiones, la clave del éxito está en un vídeo de un usuario que tiene mucho éxito y es ampliamente compartido. Ante este primer éxito, muchos otros seguidores se animan a emular el original y subir sus propios vídeos. La marca puede crear una situación imitable que inspire a los seguidores.

Pero no sólo hay que tener en cuenta, en la estrategia de márketing a través de los canales de vídeo, la creación de contenido por parte de los usuarios, sino también los comentarios que genera y cuántas veces se comparte.

Por último, cabe añadir que el vídeo no sólo sirve como pura promoción de la marca. También es muy útil a la hora de enseñar cómo se usa o se monta un producto. En ocasiones, son los propios fans de la marca los que suben vídeos que pueden ayudar a otras personas. Y, para muestra, un botón: